整體營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)今企業(yè)生存和發(fā)展的“護(hù)身符”，作為以技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新為根基的安防企業(yè)同樣需要運(yùn)用整體營(yíng)銷(xiāo)的力量，為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展壯大增光添彩。

       
     什么是整體營(yíng)銷(xiāo)

　　1992年，美國(guó)人菲利普?科特勒提出了跨世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)新觀念??——整體營(yíng)銷(xiāo)（Total Marketing）理念。所謂“整體營(yíng)銷(xiāo)”，就是公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該囊括內(nèi)外部環(huán)境的所有重要行為者，其中包括供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、最終顧客、職員、財(cái)務(wù)公司、政府、同盟者、競(jìng)爭(zhēng)者、傳媒和一般大眾，前四者構(gòu)成微觀環(huán)境，后六者體現(xiàn)宏觀環(huán)境。整體營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不要局限于部分行為對(duì)象，而要拓寬空間視野。

 

　　菲利普?科特勒被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”，科特勒博士著作眾多，許多作品被翻譯為20多種語(yǔ)言，被58個(gè)國(guó)家的營(yíng)銷(xiāo)人士視為營(yíng)銷(xiāo)寶典。其中《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)更是被奉為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的圣經(jīng)。他所提出的整體營(yíng)銷(xiāo)，是要把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與公關(guān)活動(dòng)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，將傳統(tǒng)的針對(duì)最終消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)展到針對(duì)環(huán)境因素中所有重要行為者的營(yíng)銷(xiāo)。整體營(yíng)銷(xiāo)依賴于企業(yè)各部門(mén)及全體員工的共同努力和密切配合，因此又被稱“全員營(yíng)銷(xiāo)”。 

　　整體營(yíng)銷(xiāo)是今日企業(yè)生存和發(fā)展的“護(hù)身符”，作為以技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新為根基的安防企業(yè)同樣需要運(yùn)用整體營(yíng)銷(xiāo)的力量，為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展壯大增光添彩。

　　

 

　　安防產(chǎn)品整體營(yíng)銷(xiāo)方法

 

　　由上文可知，整體營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象，包括營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)外部環(huán)境的所有重要行為者，因此每一個(gè)對(duì)象，都可忽視。安防產(chǎn)品的整體營(yíng)銷(xiāo)方法包括以下幾個(gè)方面：

 

　　供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)

 

　　對(duì)于供應(yīng)商，傳統(tǒng)的做法是選擇若干數(shù)目的供應(yīng)商并促使他們相互競(jìng)爭(zhēng)。比如，從供應(yīng)商A、B、C……那里分別采購(gòu)所需貨物的50％、25％、12．5％……，以迫使他們降價(jià)或打折扣來(lái)盡量提高自己的供貨份額。這種旨在節(jié)約成本的作法，事實(shí)上隱藏著不少風(fēng)險(xiǎn)，例如供貨質(zhì)量參差不齊、主要的供應(yīng)商因價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度而破產(chǎn)等?？上驳氖牵缃裨絹?lái)越多的公司已開(kāi)始傾向于把供應(yīng)商看作合作伙伴，并設(shè)法幫助他們提高供貨質(zhì)量及其及時(shí)性，搞好經(jīng)營(yíng)管理。

 

　　開(kāi)展“供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)”，主要包括兩方面的內(nèi)容：第一，確定嚴(yán)格的資格標(biāo)準(zhǔn)以選擇優(yōu)秀的供應(yīng)商，這些標(biāo)準(zhǔn)可以包括包括生產(chǎn)技術(shù)水平、管理水平、商品質(zhì)量、財(cái)務(wù)狀況、時(shí)間觀念等；第二，積極爭(zhēng)取、“追逐”那些成績(jī)卓著的供應(yīng)商使其成為自己的合作者。

 

　　分銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)

 

　　在安防行業(yè)，分銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)比最終顧客營(yíng)銷(xiāo)更重要。在食品、個(gè)人保健品、個(gè)人電腦等領(lǐng)域，分銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)也非常重要，大分銷(xiāo)商事實(shí)上控制了最終顧客。由于銷(xiāo)售空間有限，分銷(xiāo)商購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品時(shí)的品牌選擇極為苛刻，他們偏愛(ài)那些響當(dāng)當(dāng)?shù)拿飘a(chǎn)品，對(duì)其它品牌則大打折扣或干脆使用自己的品牌。更有甚者，由于買(mǎi)方市場(chǎng)的日益顯著，分銷(xiāo)商會(huì)大肆索要“上架費(fèi)”、“專門(mén)展示費(fèi)”、“合作廣告基金”。有資料表明，美國(guó)的制造商至少將70％的促銷(xiāo)費(fèi)用于爭(zhēng)取分銷(xiāo)商的“優(yōu)待”上。

 

　　因此，安防企業(yè)必須開(kāi)展分銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)，以獲取他們主動(dòng)或被動(dòng)的支持。其一是“正面營(yíng)銷(xiāo)”， 即與分銷(xiāo)商開(kāi)展直接的交流合作，給分銷(xiāo)商在經(jīng)營(yíng)方法、營(yíng)業(yè)設(shè)施、資金、人員培訓(xùn)、招貼廣告等方面的大力支持；其二是“側(cè)面營(yíng)銷(xiāo)”，即公司設(shè)法繞開(kāi)分銷(xiāo)商的主觀偏好，而以密集廣告、質(zhì)量改進(jìn)等手段建立并維持鞏固的顧客偏好，從而迫使分銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品。

      整體營(yíng)銷(xiāo)的兩大要素 

　　整體營(yíng)銷(xiāo)注重全局思維方式，不倚重也不放棄任何對(duì)營(yíng)銷(xiāo)有幫助的對(duì)象。它主要涵蓋了兩大要素： 

　　第一，企業(yè)各部門(mén)皆應(yīng)配合營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，采取一致行動(dòng)以爭(zhēng)取顧客。換言之，公司里的各個(gè)部門(mén)，均須認(rèn)清自己所采取的每個(gè)行動(dòng)，并均與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)一同爭(zhēng)取及留住顧客。當(dāng)生產(chǎn)部門(mén)為減少產(chǎn)品種類(lèi)和形式變化而爭(zhēng)議；當(dāng)財(cái)務(wù)部門(mén)堅(jiān)持新顧客必需合乎更嚴(yán)格的信用標(biāo)準(zhǔn)而爭(zhēng)議；當(dāng)運(yùn)輸部門(mén)堅(jiān)持使用慢而便宜的運(yùn)送方法，以降低運(yùn)送費(fèi)用而爭(zhēng)議；當(dāng)存貨部門(mén)經(jīng)理設(shè)法使制成品存量保存最低檔水準(zhǔn)等等而爭(zhēng)議時(shí)，我們必需明白，所有這些不同部門(mén)的主張均與顧客的滿意水準(zhǔn)直接息息相關(guān)，各部門(mén)人員都不可一意孤行。當(dāng)然強(qiáng)調(diào)各部門(mén)協(xié)調(diào)配合顧客需要，但并不像一些人所說(shuō)的，顧客的理由永遠(yuǎn)凌駕公司所有的其他理由。事實(shí)上，我們的主張是為了公司的真正利益，即不是為“銷(xiāo)售”，更非為“成本”。然而，用什么辦法來(lái)協(xié)調(diào)公司各部門(mén)對(duì)爭(zhēng)取顧客所可能發(fā)生的狀況呢？這個(gè)問(wèn)題的解決，一方面，可以靠教導(dǎo)其他部門(mén)時(shí)時(shí)刻刻想考慮顧客利益來(lái)解決；另一方面，可以設(shè)立協(xié)調(diào)委員會(huì)來(lái)處理涉及各部門(mén)沖突的問(wèn)題。

 

　　第二，在營(yíng)銷(xiāo)機(jī)能內(nèi)，應(yīng)明智地尋求產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、促銷(xiāo)（Promotion）等等和四大策略因素的配合和協(xié)調(diào)，并與顧客建立堅(jiān)強(qiáng)的交易關(guān)系。因此，價(jià)格必須與產(chǎn)品品質(zhì)一致；配銷(xiāo)通路應(yīng)與價(jià)格和產(chǎn)品品質(zhì)一致；促銷(xiāo)又應(yīng)和價(jià)格、產(chǎn)品品質(zhì)及通路一致。另外，各種營(yíng)銷(xiāo)策略必須在時(shí)間和空間上協(xié)調(diào)一致。比如促銷(xiāo)活動(dòng)不要在產(chǎn)品尚未出現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商店之前即早早展開(kāi)，或經(jīng)銷(xiāo)商在未開(kāi)始銷(xiāo)貨前。為了達(dá)到這種整體化，很多公司都在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)內(nèi)同時(shí)設(shè)立了“產(chǎn)品經(jīng)理”和“市場(chǎng)經(jīng)理”兩個(gè)職位。前者負(fù)責(zé)規(guī)劃和協(xié)調(diào)其特定產(chǎn)品所需的各種必要投入因素，以便公司能成功推出該產(chǎn)品；后者則負(fù)責(zé)規(guī)劃與協(xié)調(diào)公司在某一地區(qū)或某一目標(biāo)顧客群所需的所有產(chǎn)品及服務(wù)。

 

　　總之，一個(gè)“營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向”的公司，必須是一個(gè)能發(fā)展出有效措施，用以協(xié)調(diào)各種影響顧客力量的公司，它才能吸引既滿意又忠實(shí)公司的好客戶。整體營(yíng)銷(xiāo)策略雖無(wú)法提供長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略行動(dòng)指示，但卻可作為日后在市場(chǎng)上進(jìn)行各項(xiàng)決策的基礎(chǔ)思想和基本原則。例如它可設(shè)定以科技創(chuàng)新來(lái)提高新產(chǎn)品的邊際利益，以節(jié)約開(kāi)支來(lái)對(duì)付財(cái)務(wù)危機(jī)，或者是以購(gòu)并相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行多角化經(jīng)營(yíng)、追求公司長(zhǎng)久的成長(zhǎng)等等。

 

　　最終顧客營(yíng)銷(xiāo)

 

　　前幾年，安防產(chǎn)品由廠家直接賣(mài)給最終顧客的情況比較少，現(xiàn)如今隨著民用市場(chǎng)需求的擴(kuò)大，銷(xiāo)售模式有些變化，廠家跟最終顧客接觸的機(jī)會(huì)增多了。

 

　　最終顧客營(yíng)銷(xiāo)包含兩個(gè)方面，一是傳統(tǒng)的針對(duì)目標(biāo)顧客的銷(xiāo)售，二是主動(dòng)引導(dǎo)顧客。不少公司都實(shí)行目標(biāo)顧客戰(zhàn)略，某些公司經(jīng)營(yíng)者甚至認(rèn)為，滿足最終顧客是一項(xiàng)永無(wú)止境的工作，職員對(duì)顧客應(yīng)當(dāng)永遠(yuǎn)說(shuō)“是!”。然而，這是不切實(shí)際的，因?yàn)橛行╊櫩鸵笫遣缓侠淼?，難以滿足或無(wú)利可圖。并且，這種作法還曲解了目標(biāo)顧客戰(zhàn)略的真正涵義，誤以為是滿足、迎合顧客的一切需求。另外，最終用戶營(yíng)銷(xiāo)還可采用“牽動(dòng)顧客”策略。公司推出顧客意想不到的新產(chǎn)品之后，再通過(guò)積極有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)使人們逐漸了解它、喜愛(ài)它、接受它。

 

　　職員營(yíng)銷(xiāo)

 

　　職員是公司形象的代表和服務(wù)的真實(shí)提供者，因此，職員也是公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)涉及的一個(gè)重要方面。例如，對(duì)一個(gè)股份制公司而言，它的經(jīng)營(yíng)宗旨是使職員、顧客、股東均表滿意，而首要的是讓職員滿意。只要職員心情舒暢、工作積極、服務(wù)周到，就能令顧客滿意。滿意的顧客一定會(huì)再次光顧，由此帶來(lái)的利潤(rùn)上漲就可增加股東的收益，令股東滿意。

 

　　職員營(yíng)銷(xiāo)由于面對(duì)內(nèi)部職員，因而也稱“內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)”。 一方面，可通過(guò)對(duì)全體職員(包括科研人員、生產(chǎn)工人、管理人員、銷(xiāo)售人員等) 的專門(mén)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn), 樹(shù)立他們的市場(chǎng)觀念和顧客觀念；另一方面，強(qiáng)化與全體職員的溝通，理解并滿足他們?cè)诠ぷ骱蜕钪械男枨螅?lì)他們?cè)诠ぷ髦邪l(fā)揮最大潛能。

 

　　安防企業(yè)中，一般的小公司員工至少也是上百人，大公司如?？低暋⑻斓貍I(yè)、大華，他們的職員有幾千人，對(duì)公司內(nèi)部職員進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)是非常有必要的，原因是職員營(yíng)銷(xiāo)不僅可提高員工的工作積極性，還能擴(kuò)大公司的顧客范圍——職員自己或他們的親戚朋友，都有可能是潛在顧客。

 

　　財(cái)務(wù)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

 

　　財(cái)務(wù)公司提供一種關(guān)鍵性的專門(mén)資源——資金，因而對(duì)財(cái)務(wù)公司的營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要。對(duì)一些上市公司而言，一般還要聘請(qǐng)獨(dú)立的會(huì)計(jì)事務(wù)所對(duì)公司的財(cái)務(wù)進(jìn)行審計(jì)，并出具有法律效力的審計(jì)報(bào)告。公司的資金能力取決于它在財(cái)務(wù)公司及其他金融機(jī)構(gòu)的資信，即是否被認(rèn)為能有效地使用借人資金從而能夠償本付息。如此，公司需要了解金融機(jī)構(gòu)對(duì)它的資信評(píng)價(jià)，并由公司的財(cái)務(wù)經(jīng)理通過(guò)年度報(bào)表、業(yè)務(wù)計(jì)劃等工具影響其看法，以便在資金成本和便利性方面獲得優(yōu)勢(shì)。這種影響活動(dòng)過(guò)程及其中的技巧就形成了對(duì)財(cái)務(wù)公司的營(yíng)銷(xiāo)。

 

　　對(duì)財(cái)務(wù)公司的營(yíng)銷(xiāo)，主要靠公司財(cái)務(wù)經(jīng)理。雖然財(cái)務(wù)工作要求實(shí)事求是，避免任何有投機(jī)嫌疑的營(yíng)銷(xiāo)行為，但財(cái)務(wù)經(jīng)理應(yīng)該意識(shí)到現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已不限于營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的專職，而要求各部門(mén)通力合作，所以在合理范圍內(nèi)，自己應(yīng)對(duì)財(cái)務(wù)公司營(yíng)銷(xiāo)負(fù)有大部分責(zé)任。

 

　　政府營(yíng)銷(xiāo)

 

　　所有公司的經(jīng)濟(jì)行為都必然受制于一系列由政府頒布的法律法規(guī)。政府及其職能部門(mén)的各種法律、法規(guī)、制度、條例等，往往對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生很大影響。在中國(guó)，政府對(duì)企業(yè)的管理還是比較嚴(yán)格的。企業(yè)要做好生意，必須同政府部門(mén)的人搞好關(guān)系，多溝通，多接觸。

 

　　同盟者營(yíng)銷(xiāo)

 

　　同盟者一般與公司組成松散的聯(lián)盟，在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域?yàn)楣镜臄U(kuò)張?zhí)峁椭?，雙方建立互惠互利的合作關(guān)系?，F(xiàn)代企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中要與原輔材料和零部件商、經(jīng)銷(xiāo)商、廣告商、運(yùn)輸商、工商部門(mén)、稅務(wù)部門(mén)、外貿(mào)部門(mén)、銀行、法院以及水、電、煤氣等眾多企業(yè)或政府職能部門(mén)打交道，企業(yè)必須建立并維持與他們的良好的合作關(guān)系，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)才能健康順利進(jìn)行。

 

　　如何識(shí)別、贏得并維持同盟者是同盟者營(yíng)銷(xiāo)需要解決的問(wèn)題。潛在的同盟者不計(jì)其數(shù)，但他們的實(shí)力、需求及文化特征各不相同，公司必須根據(jù)自身的實(shí)際資源狀況和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)加以選擇，一旦確定，就設(shè)法吸引他們參與合作，并在合作過(guò)程中不斷加以激勵(lì)，以取得最大的合作效益。

 

　　競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)

 

　　通常的看法，認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)者只是與自己爭(zhēng)奪市場(chǎng)和盈利的對(duì)手。事實(shí)上，競(jìng)爭(zhēng)者也可以轉(zhuǎn)變?yōu)楹献髡?，只?ldquo;管理”得當(dāng)。這種對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者施以管理，以形成最佳競(jìng)爭(zhēng)格局、取得最大競(jìng)爭(zhēng)收益的過(guò)程就被視為“競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)”。在許多行業(yè)都是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者定價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)者相隨，安防行業(yè)也不例外。為了避免兩敗俱傷的“流血沖突”，引導(dǎo)者可以向競(jìng)爭(zhēng)者暗示他最好并且只能采用何種競(jìng)爭(zhēng)策略。在電訊、汽車(chē)等行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)者往往彼此也是供應(yīng)者和購(gòu)買(mǎi)者，需要一定程度的相互合作和支持。因此，盡管美國(guó)的通用是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們也向?qū)Ψ劫I(mǎi)賣(mài)汽車(chē)配件，甚至合作開(kāi)發(fā)新型汽車(chē)。

 

　　在安防行業(yè)，企業(yè)可與競(jìng)爭(zhēng)者在制訂行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格制定，及合資研究等方面開(kāi)展合作。了解競(jìng)爭(zhēng)者所需所想，以便影響其行為方式和反應(yīng)模式，以使競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)朝對(duì)自己有利的方向發(fā)展，這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是大有裨益。

 

　　傳媒營(yíng)銷(xiāo)

 

　　大眾傳媒，如廣播、報(bào)刊、電視、直接影響公司的大眾形象和聲譽(yù)，公司甚至得受它的擺布。傳媒營(yíng)銷(xiāo)的目的在于鼓勵(lì)傳媒作有利的宣傳，盡量淡化不利的宣傳。如此，安防企業(yè)要同大眾媒體，特別是行業(yè)媒體多接觸，多溝通，多進(jìn)行合作，建立良好互惠互利的關(guān)系。

 

　　大眾營(yíng)銷(xiāo)

 

　　大眾的看法對(duì)公司的生存與發(fā)展也是有影響的。例如，公眾對(duì)環(huán)境問(wèn)題的關(guān)注迫使化工、冶金、造紙等行業(yè)的公司修改生產(chǎn)計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)策略。為了獲得大眾的喜愛(ài)，公司必須廣泛搜集公眾意見(jiàn)，確定他們關(guān)注的新焦點(diǎn)，并有針對(duì)性地設(shè)計(jì)一些方案加強(qiáng)與公眾的交流。

 

　　以上是對(duì)“整體營(yíng)銷(xiāo)”的具體闡述，十鐘營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)囊括了安防企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各種對(duì)象。從上文的論述，我們也不難看出，貫穿始終的主要思想是“合作”。正所謂“一人難挑千斤擔(dān)，眾人能移萬(wàn)座山”，企業(yè)要生存要發(fā)展，就必須與所有相關(guān)人員進(jìn)行合作。

 

　　結(jié)束語(yǔ)

 

　　整體營(yíng)銷(xiāo)突破了以最終顧客營(yíng)銷(xiāo)為中心的傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，它提出從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)包括其內(nèi)外部環(huán)境的所有重要行為者。在當(dāng)今開(kāi)放的市場(chǎng)中，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也必須是在追求共同利益的基礎(chǔ)上去實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。

 

　　“優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求，杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)。”這是科特勒博士的名言。從過(guò)去僅僅限于銷(xiāo)售工作，擴(kuò)大到更加全面的溝通和交換流程。全球大部分產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品過(guò)剩，實(shí)際上，問(wèn)題不是出在供給層面，而是需求層面。過(guò)多的產(chǎn)品在追求過(guò)少客戶的青睞。與此同時(shí)，全球化、資訊科技以及網(wǎng)絡(luò)也帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)變化，對(duì)企業(yè)生存環(huán)境產(chǎn)生了革命性的沖擊，這些都要求企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型。只有逃脫傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)局限，轉(zhuǎn)而由營(yíng)銷(xiāo)來(lái)打造企業(yè)戰(zhàn)略，才能對(duì)市場(chǎng)容量及企業(yè)自身定位做出更明確的界定，才能在此次轉(zhuǎn)型中蛻變成功。

 

　　安防行業(yè)是朝陽(yáng)行業(yè)，市場(chǎng)需求看似每年都在快速增長(zhǎng)，然而在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)緩慢，競(jìng)爭(zhēng)又如此激烈的局面下，企業(yè)要發(fā)展不是一件容易的事，整體營(yíng)銷(xiāo)給我們提供了一種思路，有一定借鑒意義。